Inflation, consommation responsable, achats en ligne… Les habitudes d’achat des consommateurs européens évoluent considérablement, façonnées par les fluctuations économiques et l’évolution profonde des tendances sociétales. Comment caractériser ces changements ? Quels impacts sur les temps forts commerciaux tels que les Soldes, Noël, le Black Friday ou la Saint-Valentin ?
Depuis l’automne 2021, les consommateurs sont confrontés à un taux d’inflation élevé, ce qui n’est pas sans conséquence sur leur pouvoir d’achat. Lorsque les prix augmentent, ils doivent dépenser plus pour les mêmes biens et services, ce qui implique des renoncements. Avec un taux d’inflation de 5,3 % sur un an[1], de nombreux Européens ont été contraints de diminuer leur volume d’achats et de réaliser des arbitrages budgétaires. Certains secteurs ont donc été touchés de plein fouet par ce changement de comportements. C’est le cas notamment du secteur de l’habillement qui a reculé de 10,3 % sur le premier trimestre 2022 par rapport à 2019, avant la crise sanitaire[2].
La deuxième évolution qui structure la consommation des ménages est la montée en flèche des achats en ligne. Plus besoin de se déplacer pour faire ses courses. En seulement quelques clics, il est possible de commander un canapé, de réserver un voyage, de se faire livrer un vélo ou ses provisions pour la semaine. Le chiffre d’affaires global de l’e-commerce était de 146,9 milliards d’euros en France en 2022, soit près de 14 % de plus qu’en 2021[3].
Les habitudes de consommation sont également façonnées par des évolutions plus transversales, en premier lieu par la prise de conscience des enjeux liés au réchauffement climatique. Ainsi, 90 % des Européens estiment que la durabilité est un critère d’achat prioritaire[4]. Réutilisation, troc, seconde main… C’est la fin du tout-jetable, on entre dans la ronde de l’économie circulaire. D’après le Baromètre du mieux consommer 2023, au cours des douze derniers mois 66 % des Européens[5] ont acheté des produits de seconde main, soit 10 points de plus que l’année précédente. Si les enseignes de fast fashion peuvent pâtir de cette prise de conscience, certaines filières ont su capitaliser sur une consommation plus responsable. C’est le cas de la seconde main, qui a augmenté de 50 % en Europe4. La plateforme Vinted en est un exemple emblématique, avec un chiffre d’affaires de 245 millions d’euros en 2021, soit 65 % de plus que l’année précédente[6]. Reposant sur une offre qui concilie prix attractifs (un vrai plus en période d’inflation !), plateforme en ligne et économie circulaire, le marché de la seconde main a de beaux jours devant lui !
Cette évolution concerne aussi les acteurs traditionnels du retail. De plus en plus d’entre eux s’engagent dans cette voie et diversifient leurs offres avec des produits de seconde main ainsi que la valorisation de produits plus durables ou recyclés. Par exemple, l’enseigne Boulanger propose à la vente des produits reconditionnés. La Redoute a elle aussi sauté le pas en lançant en 2021 la plateforme La Reboucle proposant des meubles, objets de déco et vêtement de seconde main.
