Amplifiezl’expérience clientgrâce auretailtainment

15/05/2024

4mn

A la fois attachés à leurs magasins et avides d’expérience, les consommateurs ne veulent plus perdre de temps lorsqu’ils font leurs achats : venir en boutique pour acheter c’est bien, mais en profiter pour y passer un bon moment, c’est mieux. Estelle Mège, directrice générale Architecture Retail chez W&Cie nous partage sa vision d’un « retail augmenté », à la fois hybride, digital et personnalisé.

Comment se démarquer dans un contexte de concurrence exacerbée ? Comment capter l’attention de ces consommateurs hyper informés et hyper connectés, habitués à effectuer leurs achats de façon simple, fluide et rapide sur des sites qui maximisent la notion de service clients ? Par quelle équation les faire (re)venir en magasin pour redynamiser les ventes physiques ? A l’ère de l’hyper expérience, le retail doit se réinventer en permanence et répondre à un enjeu de taille : dépasser la relation transactionnelle pour proposer une autre expérience à ses consommateurs.

« La relation au lieu de vente a été profondément bouleversée par la pandémie, explique Estelle Mège. Et nous faisons aujourd’hui deux constats. Tout d’abord, l’attachement des consommateurs aux points de vente n’a jamais été aussi fort. Privés de déplacement pendant la pandémie, ils ont profité du retour à la normale pour réinvestir ces lieux. Mais plus question de se contenter d’un simple acte d’achat. Les attentes des consommateurs dépassent aujourd’hui une pure valeur transactionnelle ». Habitués à bénéficier de services client exemplaires en ligne, ils s’attendent à vivre la même chose dans le monde réel : du plaisir, de la fluidité, des surprises. Ce phénomène concerne surtout les jeunes, qui n’ont plus envie de perdre du temps en faisant leurs courses. 2/3 d’entre eux expriment clairement le souhait de vivre, dans le magasin, une expérience enrichissante ou intéressante.

Avec le retailtainment, boutique rime avec ludique

Car le produit en lui-même ne suffit plus. Pour faire venir les consommateurs, il faut donc proposer davantage. Ainsi, le design du magasin, son ambiance, l’esprit et les valeurs de la marque qu’il incarne, deviennent eux-aussi des déclencheurs de l’acte d’achat. Mais alors, quelle expérience proposer ? Les plus grandes marques rivalisent de créativité pour leur pop up et leurs corners, parfois spectaculaires. Mais tous les retailers sont concernés et ils sont de plus en plus nombreux à s’essayer au retailtainment. Issu de la contraction des termes retail (commerce) et entertainement (divertissement), ce concept consiste à offrir sur les points de vente physiques une expérience client innovante et récréative, basée sur le plaisir, le loisir et l’amusement, afin d’accompagner l’acte d’achat.

Une expérience client qui va au-delà du simple acte d’achat

« C’est une notion intéressante mais dans un contexte d’inflation et de réduction du pouvoir d’achat, la terminologie peut sembler maladroite. La période est davantage propice à la sobriété qu’à la démesure, nuance Estelle Mège. Je lui préfère le terme de retail augmenté, beaucoup plus large et inclusif. » Le retail, qui est aujourd’hui dans une ère de l’hyper expérience, peut ainsi être « amplifié et agrémenté », sans se limiter au caractère récréatif. Les points de vente peuvent notamment devenir des destinations culturelles à part entière, voire communautaires. Pour Estelle Mège, le retail augmenté encapsule plusieurs tendances et prérequis : l’intégration du digital, la personnalisation, l’hybridation et la qualité des services.

Le retail augmenté…par le digital

Le digital en magasin est sans aucun doute l’un des meilleurs leviers pour réduire la pénibilité des courses, éviter de faire la queue, commander en deux clics le produit qui n’est pas en rayon et se le faire livrer, ou encore dématérialiser les paiements. « Il gomme clairement les painpoints. C’est du confort en plus et de la satisfaction pour les consommateurs. Le digital peut aussi ajouter du plaisir, de la curiosité et de l’interactivité. Je pense notamment à Décathlon qui proposait dans certains magasins une immersion pour tester les tentes Queshua avec des lunettes de réalité virtuelle. Ludique, sans être du divertissement à proprement parlé. La notion de phygital, pour physique et digital, qui tire le meilleur des deux univers, prend ici tout son sens ».

Engagement et fidélisation : « des produits qui me ressemblent… »

Dans l’univers du luxe, la personnalisation a depuis longtemps fait son entrée. Par effet de mimétisme, elle a conquis le retail. Ray Ban, Levis’ ou Converse proposent depuis longtemps aux clients de customiser leur article. « C’est aussi possible chez Kiabi dont certains magasins sont équipés de machines à broder ou à floquer ». Pourquoi, dans cette perspective, ne pas multiplier les services sur les points de vente ? « Mélanger les genres… voici une notion très intéressante puisqu’elle vient augmenter la valeur du déplacement » souligne Estelle. Je viens remplir mon caddie ici, mais j’en profite aussi pour récupérer un colis ; je passe chez Monoprix faire une course, et au passage, je me prends un petit café au Starbuck, installé entre deux rayons ; chez Urban Outfitters, je profite d’une coupe chez le barbier ou j’assiste à un concert… « En intégrant la notion de lieu de vie sur le lieu de vente, le plaisir et la fluidité chassent la contrainte et fidélisent les clients. C’est gagnant-gagnant ».

Hybridation des points de vente, le nouveau graal

Le concept de restauration sur place, en particulier, est de plus en plus plébiscité. « Aux Etats-Unis, on appelle cela le Grocerant, pour grocery + restaurant… encore une contraction héritée de l’anglais ! » Ce phénomène, déjà bien ancré sur les points de vente, continue à s’étendre. En témoigne l’essor des food courts à l’américaine dans les centres commerciaux en France et en Europe. « En créant un lieu de vie sur place, on invite les consommateurs à se poser, à bavarder, à travailler, bref, on leur propose de rester un peu plus longtemps, dans des conditions plutôt agréables ! Cela créé clairement du trafic et de l’engagement. Et la restauration est un levier d’attraction extrêmement puissant ».

No service, no business

Tous ces exemples convergent vers le même objectif. Offrir une expérience qui dépasse l’acte d’achat grâce à la mise à disposition de services variés et de qualité : service impeccable, attente réduite, livraison rapide, conseils personnalisés... « L’ère du No parking, no business est révolue. Aujourd’hui, c’est “No service, no business“ ! ». La Poste maximise cette approche servicielle de l’expérience client. On s’y rend pour récupérer un recommandé, mais aussi pour acheter une carte de téléphone, passer son code, louer une salle de réunion, et, depuis peu, pour essayer les vêtements que l’on vient de recevoir par colis. Un vrai service de proximité augmenté.

Le retailtainment est un véritable tournant pour les retailers, qui au-delà de l’expérience proposée, y trouvent un réel atout business. « Le retail augmenté est une autre façon de vivre ses déplacements sur les points de vente. Faire ses courses, oui, mais avant tout en prenant du bon temps ! »