5 conseils pour fairebaisser le tauxd’abandon de panier

L’abandon de panier par le client d’un site web est lié à une diversité de facteurs mêlant des aspects pratiques, techniques et psychologiques. Un visiteur peut renoncer parce qu’il n’est pas certain de son choix, mais aussi par exemple en raison de l’absence de sa solution de paiement préférée ou d’un autre aspect pratique négligé par le e-commerçant.

L’indécision de l’acheteur

Un visiteur aura souvent tendance à hésiter avant de cliquer sur le bouton de paiement, notamment parce que l’intention d’achat n’est pas encore pleinement assumée. Selon LK Conseil, 58% des utilisateurs abandonnent le panier parce qu’ils ne sont pas encore certains de leur achat³. Cette indécision peut par exemple être liée :

• Au doute quant au réel besoin ressenti pour le produit ou service ;
• À la crainte de ne pas pouvoir assumer l’achat d’un point de vue financier ;
• À une source de distraction extérieure désengageant le client potentiel.

L’indécision est un phénomène naturel et difficilement évitable. Ses effets peuvent toutefois être considérablement mitigés en accélérant le processus de transaction et en optant pour une solution de paiement en ligne rapide, qui va laisser au client moins de temps pour questionner sa propre intention d’achat.

Un processus d’achat peu clair ou trop contraignant

Sur Internet, la rapidité et la fluidité du tunnel de conversion sont des variables essentielles pour encourager le client à aller au bout de son achat. Certains éléments liés à l’interface et à la structure du site peuvent au contraire être dissuasifs, comme :

• La création obligatoire d’un compte pour acheter, lorsque le client souhaite juste réaliser un achat ponctuel ;
• La multiplication des étapes de confirmation et de vérification (par exemple l’outil 3-D Secure imposant la saisie d’un code reçu par SMS).

Il importe donc de trouver le bon équilibre entre des exigences pratiques comme l’identification du client ou la sécurité de la transaction, et l’impératif d’un tunnel d’achat court et simplifié au maximum.

Un site trop lent

La lenteur de réaction d’un site web tend évidemment à rallonger le délai nécessaire pour procéder à l’achat. Elle est surtout un facteur bien connu de renonciation, conduisant le visiteur à abandonner la transaction et même à se déconnecter immédiatement d’un site au profit d’un concurrent. Environ 40 % des internautes auraient aujourd’hui le réflexe de quitter une page dès lors qu’elle nécessite un temps de chargement supérieur à 3 secondes⁴.

La lenteur constitue par ailleurs un facteur d’inquiétude pour le client ayant peur du « bug » au moment du paiement (achat non pris en compte, double prélèvement sur le compte bancaire…).

Pour éviter de faire patienter le client inutilement, il est recommandé de vous tourner vers un module de paiement en ligne à la fois léger, rapide et facile à intégrer dans l’architecture de votre site web e-commerce. Évitez en outre les procédures d’authentification trop longues pour la vérification et la confirmation du paiement.

Le choix de la meilleure solution de paiement en ligne e-commerce est un facteur tout simplement déterminant pour limiter la déperdition de chiffre d’affaires due aux abandons de panier.

Une transaction rapide, simple, sécurisée et laissant une grande liberté de choix en matière d’échelonnement et de modalités de paiement constitue un argument très fort pour une boutique en ligne. Voici les principaux axes à envisager pour votre site Internet avec paiement en ligne.

Paiement fractionné (en plusieurs fois)

Le paiement fractionné permet au client d’étaler son achat, le plus souvent en 3 ou 4 paiements. Il s’agit aujourd’hui d’un critère clé pour motiver la décision d’achat selon un consommateur sur quatre⁶. De fait, le paiement fractionné :

• Permet au client de mieux gérer sa trésorerie personnelle et de réduire ses craintes liées à un possible découvert bancaire, via une solution de paiement en ligne gratuite;
• Permet au e-commerçant de recevoir la totalité du produit de la vente, le « prêt » au client étant assuré en réalité par l’intermédiaire d’un paiement devant ensuite assurer le recouvrement.

Des solutions intégrées tout-en-un permettent aujourd’hui facilement à n’importe quel site e-commerce de proposer cette facilité.

Fluidité de l’achat et paiement one click

La priorité d’un e-commerçant doit être de réduire au maximum les obstacles et contraintes pouvant se dresser face au client venant d’entrer dans le tunnel de conversion. Pour réduire les étapes, une bonne solution consiste ainsi à enregistrer les coordonnées bancaires du client lors de son premier achat pour lui proposer ensuite le paiement « one click ».

Le one-click est un service de paiement en ligne particulièrement performant et bénéfique :

• Le client peut finaliser son achat en un temps record et sans nécessité de saisir à chaque fois l’ensemble de ses informations personnelles et bancaires, ce qui constitue un véritable atout pratique.
• Le e-commerçant peut compter sur un plus grand nombre d’achats spontanés et bonifie donc ses volumes de vente. Il est estimé que l’introduction du one click, toutes choses égales par ailleurs, augmenterait le taux de conversion de 5% en moyenne(7), soit une proportion considérable.

Internalisation du mode de paiement

De nombreux sites e-commerce font encore « sortir » le client du site pour l’amener vers une interface tierce et sécurisée lorsqu’il doit valider son achat. Cette expérience est déstabilisante pour l’acheteur et peut le faire hésiter à poursuivre.

Différentes solutions technologiques permettent aujourd’hui d’internaliser entièrement le processus sur le site commerçant, dont notamment :

• Un bloc iFrame à intégrer directement sur la page de validation du panier d’achat ;
• Des APIs en webservices, chargées d’assurer la connexion automatique entre le site e-commerce et la plateforme de paiement en ligne sans influence sur l’expérience utilisateur ;
• Des champs embarqués et intégrés à la page de validation, permettant à l’acheteur de saisir directement ses informations de paiement sur le site du prestataire sans changer de site.

Diversité des moyens de paiement

Même si 85% des paiements en ligne se font par carte bancaire8, une unique solution de paiement par CB en ligne ne peut plus suffire à contenter l’ensemble de vos clients et visiteurs potentiels. Proposez a minima deux autres moyens de paiement comme le virement bancaire et le portefeuille électronique (PayPal ou autre).

En pratique, les moyens de paiement les plus pertinents dépendent de votre secteur d’activité, du profil client ou encore du montant du panier moyen. La nationalité de vos clients peut également influer sur ce choix, dans la mesure où les moyens de paiement préférés peuvent ne pas être les mêmes d’un côté et de l’autre d’une frontière.

Sécurité du paiement

Il est enfin essentiel de rassurer le visiteur sur les conditions de sécurité de la transaction. Veillez notamment à afficher de façon claire et visible tous les badges de sécurité pertinents :

• PCI DSS ;
• GIE CB ;
• Visa Merchant Agent ;
• 3 D Secure 2…

Comme rappelé plus haut, la multiplication des processus de sécurité et d’authentification ne doit cependant pas être un frein à la fluidité de l’expérience d’achat.

Le phénomène de l’abandon de panier est lié en grande partie à la qualité de la plateforme de paiement en ligne e-commerce et à la pertinence des options proposées. Paiement fractionné, validation one click, diversité des moyens de règlement… N’hésitez pas à confier votre interface de paiement à un intermédiaire expert et reconnu.