Fluidité etomnicanalité : la cléd’une expérience depaiement réussie

02/05/2023

5mn

Que ce soit pour améliorer son taux de conversion et l’expérience client (et ainsi sa satisfaction), ou préparer les évolutions futures du secteur, la mise en place d’une stratégie omnicanale en matière de paiement est aujourd’hui incontournable pour les commerçants.

Lors d’un passage en caisse ou face à une page de paiement e-commerce, le paiement est le moment clé de l’acte d’achat. Selon une étude menée par Dalenys et OpinionWay, un consommateur sur deux a déjà abandonné un achat en ligne au moment de payer. En cause : un doute sur la sécurité, un processus de paiement pas assez fluide, trop lent, trop long, ou d’une page de paiement non adaptée au mobile.

Or, 26,3% des Français achètent chaque semaine via un smartphone, tandis que le M-Commerce (Mobile Commerce) représente 50,9% des achats en ligne mondiaux, selon le Digital Report 2023 réalisé par Meltwater et We Are Social. Le marché, les demandes et les comportements des consommateurs ne cessent d’évoluer. La pandémie a accéléré cette tendance et soulève de nouvelles opportunités : dès l’été 2020, les ventes en ligne étaient 77% supérieures à celles de l’été 2019 selon Forbes.

“Aujourd’hui, les clients n’ont plus de temps à perdre. Ils sont mobiles et veulent acheter n’importe où et à n’importe quel moment. Le paiement doit donc être une étape rapide, fluide et simple. Quel que soit le device utilisé, le client doit pouvoir régler ses achats facilement et avoir le choix”, constate ainsi Barbara Sohier, Global E-Commerce Director de Petit Bateau, interviewée dans le cadre du cahier de tendances “Les enjeux du paiement au coeur de la transformation du retail“, réalisé par Oney en collaboration avec Les BigBoss.

Toutefois, le commerce physique pèse encore pour plus de 80% de l’ensemble des ventes de détail. Plus que jamais, une approche omnicanale est nécessaire afin de répondre aux habitudes des consommateurs, comme le fait de rechercher un produit en ligne avant de l’acheter en magasin, de réaliser un achat en click and collect ou encore de commander et payer en magasin un produit qui sera ensuite livré à son domicile.

Les enjeux du paiement omnicanal

Par ailleurs, les consommateurs s’attendent également à une expérience de paiement personnalisée, c’est-à-dire adaptée à leurs préférences. Pouvoir payer via un wallet mobile, ou bénéficier d’une offre de paiement en plusieurs fois (BNPL en anglais) aussi appelé le paiement fractionné est ainsi devenu un véritable avantage concurrentiel et critère de différenciation.

Les entreprises en ont bien conscience puisque 55% indiquent que la diversification des moyens de paiement permet d’améliorer l’expérience offerte aux clients (1).

L’enjeu est d’améliorer les performances économiques des marchands, en proposant le moyen de paiement attendu, en limitant le nombre d’étapes dans le processus de paiement, ou encore en facilitant le remboursement en cas de retour. Tout doit être fait pour faciliter l’achat et donner confiance au consommateur.

C’est aussi un élément de différenciation par rapport à la concurrence, comme le souligne Aurélie Guyot, Directrice Marketing de TUI (1). Après la crise sanitaire, l’entreprise a identifié le besoin de réassurance de ses clients, qui privilégient alors le contact humain : “Nous avons donc voulu mettre l’accent sur notre stratégie omnicanale pour leur proposer une expérience fluide qui leur permettrait de mixer parcours online sur notre site e-commerce et dans nos points de vente physiques (…) Nous leur permettons de poser une option sur un voyage via le site e-commerce et de venir concrétiser leurs achats en agence (…) Nous acceptons les chèques vacances dématérialisés sur le site ou en print en agence. Nous leur communiquons un calendrier d’échéances pour leur permettre de laisser un acompte. Ils peuvent aussi payer en liquide en agence. Pour les épauler dans le contexte actuel de baisse du pouvoir d’achat, nous avons également mis en place le paiement en plusieurs fois, sans frais, et nous étudions le paiement multicartes.”

Paiement omnicanal : hausse du panier moyen et de la fidélité client

Pour les marchands, l’amélioration de l’expérience de paiement se traduit rapidement en bénéfices concrets : hausse de la satisfaction du client, acquisition de nouveaux clients, hausse de la fréquence d’achat, du montant du panier d’achat et hausse du taux de conversion (1).

Mais dans les faits, il est encore difficile d’intégrer tous les canaux plébiscités par les clients. Si auparavant, les défis étaient technologiques, et consistaient à ajouter l’ensemble des moyens de paiement existant à une plateforme unique, l’enjeu est aujourd’hui de suivre le rythme d’adoption des nouvelles innovations en matière de paiement.

Ainsi, le paiement sans contact par carte bancaire s’est généralisé depuis la crise sanitaire, avec plus de 81% des Français qui indiquent l’avoir utilisé début 2022. Par ailleurs, les montants des paiements mobiles ont plus que doublé en 2022 par rapport à 2021 selon le dernier Baromètre BPCE Digital & Payments (2).

Enfin, 30% des Français utilisent une application de portefeuille électronique. Parmi eux, 59% utilisent Paypal, 21% Apple Pay et 7% Google Wallet. Ils sont autant à utiliser une application bancaire dédiée, et 6% à passer par Samsung Pay (3).

Les retailers s’adaptent également à ces évolutions. Parmi les leviers mis en place pour faciliter l’expérience de paiement arrivent en haut du classement l’acceptation des virements bancaires et le paiement fractionné, suivis du paiement en 1 clic et paiement mobile/ wallet (1). Les innovations devront se poursuivre pour suivre l’évolution des achats sur environnement mobile, chats ou réseaux sociaux.

Et demain, quelles perspectives ?

Car après l’e-commerce ou le m-commerce, l’ouverture de nouveaux canaux de vente comme le social commerce, caractérisé entre autres par le live shopping, ou encore les environnements immersifs liés au métavers vont poser de nouveaux défis aux enseignes, notamment en matière d’intégration, d’interopérabilité et de sécurité des systèmes et des données.

Des défis qui concernent autant les acteurs BtoC que BtoB, à l’heure où les professionnels s’attendent à bénéficier dans le cadre de leur travail de la même expérience d’achat, et donc de paiement, qu’ils rencontrent lors de leurs achats personnels.

Pour y faire face, l’expérience de paiement de demain s’invente dès aujourd’hui : au-delà de la généralisation des virements instantanés ou récurrents, le paiement biométrique, basé sur la reconnaissance digitale, faciale ou vocale va permettre de fluidifier l’acte d’achat, sans perte en matière de sécurité.

L’intelligence artificielle sera également mise à profit afin de détecter les comportements suspects et de lutter contre la fraude, tout en exploitant les données partagées par les banques et autres fintech dans le cadre de l’open banking, obligatoire depuis 2018, pour créer de nouveaux services et fluidifier le paiement afin d’en faire, plus que jamais, un véritable levier de performance pour les marchands.

(1) Source Livre Blanc Oney x Les Big Boss – Les tendances du paiement eu cœur de la transformation du retail
(2) Baromètre BPCE Digital & Payments, diffusé en janvier 2023 Baromètre BPCE Digital & Payment analyse les achats des Français (groupebpce.com)
(3) selon une étude menée par la plateforme Software Advice, publiée en janvier 2023