Le BNPL, levierd’optimisation ducoût d’acquisitiondes marchands

12/10/2023

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Le paiement fractionné apparaît aujourd’hui comme un moyen efficace d’augmenter son panier moyen et son taux de conversion, et ainsi réduire son coût d’acquisition client (CAC). C’est un levier indispensable dans un contexte d’inflation des coûts publicitaires et de concurrence accrue sur les temps forts commerciaux.

Afin de fluidifier l’expérience d’achat ou de préserver le pouvoir d’achat de leurs clients, plus d’un tiers des marchands proposent le paiement fractionné ou différé, aussi nommé BNPL pour “Buy Now, Pay Later”, selon les résultats d’un sondage réalisé par Oney dans le cadre de son cahier de tendances “Les enjeux du paiement au coeur de la transformation du retail“.

Il faut dire que cette adoption est particulièrement avantageuse pour les e-commerçants : 49% des sondés indiquent que le BNPL permet d’acquérir de nouveaux clients ; 45% mentionnent une hausse du montant du panier moyen, comprise entre 10 et 20% dans 61% des cas, et qui excède même 30% dans 12% des situations ; enfin, 36% observent une hausse du taux de conversion liée à l’usage du BNPL.

Le BNPL, un moyen de faire face à la hausse des coûts d’acquisition

Le paiement fractionné est ainsi un moyen d’optimiser ses coûts d’acquisition client (CAC), et ainsi de faire face à la hausse de ces derniers. Une hausse autant liée à l’inflation globale qu’à la limitation de la capacité de ciblage des publicités, ou encore à l’intensification de la concurrence en ligne.

Selon les résultats du Baromètre DNVB 2023 publiés par Payplug et Digital Native Group, 123 nouvelles marques digitales se sont lancées en France en 2022, portant leur nombre total à 715, soit le double de 2019. D’où une inflation publicitaire qui a fait progresser les coûts d’acquisition de ces DNVB. Leur CAC moyen a augmenté de 24,6% entre 2021 et 2022, passant de 26 à 32,4 euros !

Dans cette situation, le BNPL est un levier d’acquisition qui permet de se distinguer de la concurrence, comme le constate Benoît Delporte, co-fondateur de l’enseigne d’électroménager Belong, interviewé dans le cadre du cahier de tendances “Les enjeux du paiement au coeur de la transformation du retail“:

“Aujourd’hui, 25% de nos paiements se font en plusieurs fois et le panier moyen a augmenté de 15%. Il y a aussi un impact sur l’acquisition client : nos produits deviennent accessibles à des clients ayant moins de pouvoir d’achat. C’est une nouvelle opportunité de vente”

Une étude dans laquelle nous pouvons apprendre qu’un tiers des marchands ayant mis en place une solution de paiement fractionné observe une hausse de la fréquence d’achat. La moitié d’entre eux évoquent enfin une hausse du chiffre d’affaires et de la satisfaction de leurs clients.

59% des Français séduits par le paiement fractionné

Un tiers des marchands font ainsi de la mise en place du BNPL une priorité. Mais le paiement fractionné est aussi plébiscité par les consommateurs, comme le souligne une récente étude réalisée par Oney et le Groupe BPCE, selon laquelle 59% des Français sondés veulent pouvoir bénéficier du paiement fractionné, en trois ou quatre fois.

Et cette appétence ne concerne pas que la France : en 2022, la part des achats en ligne utilisant le BNPL aux Etats-Unis a augmenté de 14% selon le dernier rapport d’Adobe Analytics, qui note que l’utilisation du paiement fractionné concerne des achats d’un montant de plus en plus faible. Une tendance qui va s’accélérer en 2023, avec une hausse de l’utilisation du BNPL pour régler les achats alimentaires ou d’ameublement de respectivement 40 et 38% sur les deux premiers mois de l’année.

Par ailleurs, l’utilisation du BNPL s’intensifie également à l’occasion des temps forts commerciaux comme le Black Friday. Les consommateurs sont en effet plus nombreux à vouloir bénéficier des réductions offertes par les marchands lors de ces périodes, d’autant plus lorsqu’ils sont issus des nouvelles générations : selon une récente étude réalisée par le média spécialisé PYMNTS, 45% des millennials ont utilisé un prêt instantané ou un paiement en plusieurs fois pour régler au moins la moitié de leurs achats lors du dernier Black Friday.

Des comportements qui deviennent de plus en plus omnicanaux : 10% des acheteurs ont utilisé le BNPL en ligne, et 8% en magasin lors du dernier Black Friday, soit une hausse de 41% de l’utilisation du paiement fractionné in-store par rapport à l’édition 2021 selon PYMNTS.

Ainsi, déjà incontournable chez toutes les solutions de paiement en ligne, le BNPL est appelé à se développer ces prochaines années sur un nombre croissant de canaux et de catégories de produits, tant afin de répondre aux problématiques de pouvoir d’achat des consommateurs, que pour permettre aux marchands de mieux maîtriser leurs CAC, au fur et à mesure de l’intensification de la concurrence et de l’inflation publicitaire observée à l’occasion de temps forts commerciaux qui rythment désormais l’année et canalisent les comportements d’achat.