BNPL : des paiementsspontanés etintuitifs

02/01/2024

6mn

Explosion du e-commerce, digitalisation du parcours visiteurs, qualité des expériences d’achat et influence croissante des créateurs de contenus … en moins d’une décennie, nos habitudes de consommation, et en particulier celles des jeunes, se sont profondément transformées. A quoi peut-on s’attendre dans les années à venir ? Vers quoi les consommateurs vont-ils se tourner ? Géraldine Chevallier, Director Business Development Consumer & Retail chez KPMG, qui accompagne les entreprises dans leurs projets de transformation, partage dans cet Explorer les grandes tendances à venir.

Consommer en un clic. Voilà une habitude qui, en quelques années à peine, a révolutionné nos processus d’achat. On repère, on compare, on clique, on achète, qu’il s’agisse des biens de consommation courante, de services de restauration, de produits textiles ou décoratifs, de services d’entertainment.

« Les marques l’ont bien compris, souligne Géraldine Chevallier, passionnée d’innovation et experte des évolutions sectorielles. La fluidité du parcours d’achat est devenue capitale. Pour les consommateurs, qui cherchent en permanence à minimiser leurs efforts et à gagner du temps lors de leurs achats, elle est aussi un prérequis ». Consommer doit être facile, rapide et intuitif.

Consommer plus vite, partout, à tout moment

« La recherche d’une relation instantanée est une tendance globale, explique l’experte. La digitalisation des échanges et la place prépondérance du Smartphone sur nos vies nous ont rendus impatients. On l’observe en France, mais aussi dans le monde entier». Avec le covid, le e-commerce a bénéficié d’un nouveau regain. Dans l’hexagone, notamment, les ventes ont encore augmenté de 19% entre 2021 et 2022 [1]. La barre des 200 milliards d’euros, devrait, selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), être franchie d’ici 2025.

Buy now/try now, pay later : des paiements spontanés et intuitifs

Les Français sont 41,8 millions à consommer en ligne (2021), avec une nouvelle tendance à l’œuvre : la consommation sur mobile. « Le m-commerce ne cesse d’attirer de nouveaux adeptes, notamment chez les jeunes qui sont 75% à y avoir recours [2]. Cette pratique n’est pas à prendre à la légère car ces jeunes de 14 à 25 ans, digital natives, représenteront ¼ de la population active dans cinq ans [3]. Cette réalité, révélée par notre étude « L’e-commerce à la conquête de la Gen Z », réalisée avec la Fevad, oblige les marques à s’intéresser aux aspirations et aux réflexes de cette population ».

Être né dans un environnement digital, tenu pour acquis et légitime, établit nécessairement un rapport de confiance avec les outils mobiles. « Là où les plus de 40-50 ans veillent à la sécurité de leurs données et apprennent à s’adapter à des pratiques qui leur sont nouvelles, précise Géraldine Chevallier, les plus jeunes se posent moins de questions. Le paiement en ligne n’est pas un problème pour eux, au contraire. Et avoir un accès au crédit buy now pay later est une vraie attente, qui inspire de nouvelles pratiques comme le try now pay later, pratiqué notamment par Zalando. Le principe est simple : vous commandez, vous essayez puis vous payez, généralement sous 30 jours ».

Une relation cohérente et expériencielle, quel que soit le canal

Le digital n’a pas sonné le glas des interactions humaines dans le commerce, bien au contraire. Les consommateurs tous âges confondus, recherchent toujours de la cohérence : passage d’un canal à un autre, expérience en magasin fidèle à celles du site ou des réseaux sociaux de la marque… « A ce titre, le défi pour les marques est d’amener dans l’expérience digitale les mêmes niveaux d’intimité et de qualité qu’en boutique. D’autant plus que les digital native ne souhaitent pas renoncer à l’expérience en magasin. Ils attendent qu’on leur propose des animations différenciantes, de nouveaux types d’interactions avec les vendeurs, du web3, de la réalité augmentée … ». La recherche d’une intimité client omnicanale est devenu un marqueur fort de différenciation [4]. Et les marques sont actuellement en phase d’accélération de ces interactions digitales et physiques. « Le champ des possibles est intéressant, ajoute Géraldine : aujourd’hui, on peut visiter en même temps un magasin et interagir sur le site e-commerce de la marque ou avec des créateurs de contenus spécialisés, vivre une expérience de live shopping. Cet appel de l’expérience va encore s’intensifier ».

Une mutualisation des meilleures pratiques d’un secteur à l’autre

Le consommateur, plus informé qu’avant, souhaite aujourd’hui bénéficier du meilleur de tous les secteurs confondus : le meilleur service, la meilleure relation client, la meilleure pratique ou la meilleure expérience. Cela pousse les marques à emprunter de bonnes idées à d’autres secteurs. Les pratiques de consommation de la mode et de la banque, par exemple, se côtoient au profit d‘une expérience client valorisée, et les tendances sectorisées s’atténuent. Tout le monde y gagne.

Le social commerce ou l’ère de la conversation

Aux Etats-Unis, 97 % des jeunes de la Gen Z déclarent que les réseaux sociaux sont leur source principale de découverte d’un nouveau produit. Partage d’information, influence des créateurs de contenus, conversations, sessions avec un personal shopper … les interactions entre les marques, leurs clients et leur univers (dont les influenceurs font partie) sont de plus en plus fortes et ont donné naissance à des communautés solides et bien installées. « Le social commerce est une façon de vendre très différente. L’acte d’achat s’effectuant directement depuis un réseau social, la marque est mise en avant à travers les valeurs qu’elle défend, les univers qu’elle investit, les sujets qui la mobilisent. Ces interpellations induisent des échanges plus authentiques, plus transparents et sans détour. On n’hésite plus à interpeller les marques, les dirigeants, à parler de ce qui nous touche. »

Rien d’étonnant, dans cette perspective, à ce que 49 % des marques aient prévu d’augmenter leurs investissements dans le « social commerce » en 2023 (Shopify).

La consommation responsable, une tendance qui va encore s’amplifier

Cette proximité – instrumentalisée grâce aux réseaux sociaux – autorise le consommateur à exiger toujours plus de ses marques favorites : plus d’intégrité, plus de transparence dans ses pratiques, plus d’engagements. 66% des Européens [5] déclarent avoir eu recours à l’achat de produits issus de l’économie circulaire au cours des 12 derniers mois (Oney x CSA). « Cette recherche d’intégrité n’est pas récente mais elle ne cesse de s’intensifier». Les engagements RSE des marques sont scrutés, tant par les fidèles que par les détracteurs : relocalisation de la production, diminution de l’emprunte carbone des produits, éco-conception, circuits courts et économie circulaire. En France, plus de 80% des cyberacheteurs [6] ont déjà acheté des produits reconditionnés ou de seconde main. Une disruption intéressante ! 61% des cyberconsommateurs et 69% des 18-25 ans souhaitent augmenter leurs achats sur ce marché. « Création de nouvelles plateformes, reconditionnement des produits… Les marques vont devoir s’adapter à cette nouvelle tendance, c’est indéniable », conclut Géraldine Chevallier.