Quelles sont, selon vous, les attentes des clients vis-à-vis du paiement ?
Le client veut vivre une expérience de paiement qui soit la plus fluide et la plus compréhensible possible. Il veut savoir quand et comment il peut régler ses achats. On en parle déjà depuis quelques années : l’expérience client doit être sans couture. Tous les marchands ont pris le pli aujourd’hui et se fient alors à l’UX dans le choix d’un prestataire de paiement. Pour satisfaire nos clients, en acquérir de nouveaux et assister à une augmentation du panier d’achat moyen, nous devons leur permettre de payer de différentes manières. Le paiement par carte bancaire, le BNPL et les virements via les plateformes de paiement en ligne sont les plus plébiscités. Autre aspect important de cette optimisation de l’expérience de paiement : les fonctions supports. Comment rapprocher le déstockage de marchandises, la vente et les flux financiers qu’on récupère via les moyens de paiement ? Comment nous servir des moyens de paiement comme axe commercial pour décupler les ventes et accélérer le business ?
En plus de répondre aux attentes de nos clients et de travailler nos objectifs business, nous devons impérativement nous adapter à un marché en constante évolution. Des lois et contraintes, telles que la RGPD ou la DSP2, modifient considérablement le paysage européen et français des prestataires de paiement. Par exemple, l’instant payment a été une nouveauté insufflée par la DSP2. Pour fluidifier le parcours de nos clients, nous devons être capable de saisir les opportunités qui apparaissent avec l’émergence des fintechs. L’open banking nous permet, par exemple, d’identifier nos clients, leurs comportements de dépense, et d’augmenter le taux d’acceptation.
En tant que retailer, vous devez donc vous adapter en continu aux nouveautés, aux contraintes et aux évolutions du marché. Comment essayez-vous de relever ce défi ?
Pour commencer, nous essayons de recueillir la voix du client. Nous sommes attentifs à ce qu’il
souhaite et nous nous interrogeons en permanence sur les meilleures actions à mettre en place pour corriger les incidents et apprendre de nos erreurs. Ensuite, le responsable paiement en interne est en contact avec tous les services (comptabilité, finance, web, magasin, chefs de produits…), avec les équipes marketing pour fluidifier l’UX, ainsi qu’avec les responsables de la relation client pour comprendre les raisons d’un remboursement client et veiller à ce que cela se passe bien. Nous sommes vraiment dans une stratégie customer centric. Nous voulons éviter toute frustration.
Pour assurer le bon développement des nouveaux projets, tels que la marketplace, la seconde main, notre nouvelle offre de location de robes de cérémonie, nous avons mis en place en interne des comités de suivi et de pilotage, notamment composés du responsable paiement. Enfin, nous faisons un important travail de veille concurrentielle, en particulier avec les événements organisés par lesBigBoss, sur les testimonials marchands avec des prestataires, de nouvelles fintechs.
Selon vous, quel est le facteur clé de succès pour optimiser l’expérience de paiement ?
Le facteur clé de succès, c’est le suivi de la data ! Tout d’abord, il y a le suivi des KPI quantitatifs. Il est essentiel d’observer le choix du moyen de paiement, comment les paiements aboutissent et de comprendre quelle est la satisfaction du client au moment du paiement. Ensuite, il y a la collecte de KPI qualitatifs, qui passe par l’identification de nouveaux moyens de paiement incontournables et des moyens de paiement locaux. En plus d’un travail de veille, les équipes en local font remonter les besoins venant du marché ou des clients sur le terrain. A ces KPIs qualitatifs et quantitatifs s’ajoutent des données plus précises, telles que le drop out, l’abandon de panier, la complétude des formulaires, ou encore l’acceptation du paiement. Toutes ces données essentielles à l’optimisation du parcours client, nous en disposons grâce aux prestataires de paiement et aux banques avec qui nous travaillons. Chez Kiabi, nous avons au total une quinzaine de prestataires : des agrégateurs de paiement, des solutions de terminaux de paiement, des solutions BNPL, de paiement en plusieurs fois et des moyens de paiement locaux propres à chaque pays.
Et qu’avez-vous mis en place concrètement avec tous ces partenaires pour fluidifier l’expérience de paiement chez Kiabi ?
Pour améliorer l’UX et faire en sorte que le client reste dans l’environnement Kiabi au moment de régler, nous avons mis en place un widget de paiement qui englobe tous les moyens de paiement proposés. Afin de fidéliser nos clients et de fluidifier le parcours, on a aussi des outils de pilotage, comme le challenge VS frictionless. Cet outil nous permet de savoir si l’on doit demander une identification forte ou non en fonction du client, de son panier, de la connaissance qu’on a de lui, ou encore de sa régularité d’achat chez Kiabi. On retrouve dans la quasi-totalité de nos magasins le paiement par carte bancaire, le paiement en 3 ou 4 fois (via notre partenariat avec la banque en ligne Oney) et les bons d’achat. En parallèle, nos différents partenaires proposent régulièrement de nouvelles manières de fluidifier le parcours. Par exemple, nous travaillons actuellement sur la possibilité de payer par liens au Portugal. Aussi, nous essayons de dématérialiser entièrement notre carte cadeaux, en faire quelque chose de plus fluide et la rendre accessible sur tous les canaux. Il s’agit là d’un projet omnicanal international puisqu’il concerne Kiabi France, Portugal, Espagne, Italie, Belgique et Pays-Bas. Autre solution testée en ce moment : le paiement différé à 30 jours. Nous le testons sur le web aux Pays-Bas et en Belgique. Lorsque nous expérimentons une nouveauté comme celle-ci, nous le faisons dans quelques boutiques, quelques pays, pendant une période donnée et sur un seul canal. Ensuite, nous évaluons le comportement des clients et le taux d’utilisation de la solution, tout en étant attentif aux KPIs poussés par nos partenaires pour éviter tout risque financier.
En effet, le paiement étant en fin de chaîne, il représente le dernier maillon qui s’ajoute au calcul de la marge. Ce coût ne doit pas être trop important. Dans le cas de ce paiement différé que nous testons, nous constatons qu’une bonne part des paiements ont été réglés via cette solution
et qu’il n’y a pas de risque financier. L’objectif ensuite sera donc de diffuser la solution en France et partout ailleurs.
Beaucoup de chantiers en cours… Que vous apportent ces évolutions de l’expérience de paiement ?
Comme je le disais, le marché, les demandes et les comportements des consommateurs ne cessent d’évoluer. Nous l’avons vu avec la crise sanitaire. Il a fallu déployer rapidement des solutions pour digitaliser le paiement, favoriser le sans contact, le paiement par lien ou encore le drive to store. En changeant l’expérience de paiement, nous restons compétitifs, dans l’air du temps et nous assurons une bonne position sur le marché. Notre modèle économique, basé sur la promesse d’une « mode à petits prix », est étroitement lié à l’expérience de paiement que nous proposons. Cela nous permet de satisfaire nos clients et d’en engager de nouveaux. C’est en particulier le cas avec notre marketplace qui nous permet de cibler un autre type de clientèle et de proposer de nouveaux produits liés à la puériculture. Qui dit nouveaux produits, dit moyens de paiement adaptés. Le paiement en plusieurs fois ou différé est particulièrement pertinent dans le cas des produits de puériculture.
Plus encore, on assiste à une véritable prise de conscience des clients en ce qui concerne l’environnement. Pour être en phase avec cette nouvelle demande, nous devons investir dans la seconde main, être capable de racheter les articles d’occasion de nos clients et leur proposer à prix cassés des collections de vêtements recyclés et respectueux de l’environnement. En tant qu’enseigne de prêt-à-porter présente à l’international, nous avons notre rôle à jouer pour accompagner le mieux consommer. Nous entendons, d’ici 2030, proposer des solutions de paiement attractives pour inciter une consommation plus engagée. L’expérience de paiement est aussi abordée dans une dimension RSE alors !
Et, puisque vous me parlez de 2030, comment imaginez-vous l’expérience de paiement à l’avenir ?
Le paiement, en tant qu’acte final du tunnel d’achat, occupe déjà une place importante dans les équipes Kiabi. Le challenge est de réunir toutes les équipes autour de la table et d’inscrire ces évolutions de l’expérience de paiement dans les roadmaps de l’année suivante. Cela doit être pleinement inscrit dans la stratégie de l’entreprise sur deux axes : tout d’abord, nous devons mettre à plat l’existant, rectifier les incidents et améliorer les nouveautés; ensuite, il s’agira d’être force de proposition pour ne pas cesser d’innover. Cela passe par les idées de nos partenaires et la rencontre avec de nouveaux prestataires. Les banques traditionnelles prennent encore beaucoup de place, mais l’essor de nouveaux acteurs et de fintechs ouvrent des portes intéressantes.
Interview de Pierre Deuwel, Head of Payment & Anti-fraud chez Kiabi, extraite du livre blanc « Les enjeux du paiement au cœur de la transformation du retail ».
Pour retrouver l’intégralité des interviews et chiffres clés autour de l’expérience de paiement, téléchargez le livre Blanc Oney x LesBigBoss, « Les enjeux du paiement au cœur de la transformation du retail ».
Découvrez l’étude réalisée auprès de 300 acteurs du commerce ainsi que des témoignages exclusifs de décideurs de Tui France, Petit Bateau, Optic 2000 etc, partageant leur vision de l’expérience de paiement.
