Business Stories :Petit Bateau

Quelles sont, selon vous, les attentes des clients vis-à-vis du paiement ?

Je pense que le client a deux attentes vis-à-vis du paiement : la sécurité et la simplicité. Historiquement, le paiement a toujours été une étape très anxiogène. Dévoiler ses coordonnées bancaires sur un site, sans avoir la marchandise en main propre, n’est pas une étape confortable. Le client a donc besoin d’être rassuré, de se sentir en sécurité au moment de finaliser son achat. Cette étape doit aussi être la plus simple et la plus rapide possible. Aujourd’hui, les clients n’ont plus de temps à perdre. Ils sont mobiles et veulent acheter  n’importe où et à n’importe quel moment. Le paiement doit donc être une étape rapide, fluide et simple. Quel que soit le device utilisé, le client doit pouvoir régler ses achats facilement et avoir le choix !

Comment pensez-vous pouvoir proposer à vos clients une expérience de paiement qui soit à la fois fluide et sécurisée ?

Nous devons adopter une approche focalisée sur les attentes et usages de nos clients. L’expérience que nous leur proposons doit être similaire et fluide sur tous les touchpoints. C’est un véritable enjeu d’omnicanalité que nous devons relever sur l’ensemble du parcours client, et donc évidemment sur l’expérience de paiement. Le client n’a pas envie d’aller chercher sa carte bancaire dans son portefeuille, d’entrer toutes ses  coordonnées sur son device, puis d’effectuer la double authentification via son application bancaire ou par SMS. En tant que retailer, nous devons proposer à nos clients des moyens de paiement qui permettent d’éviter le plus possible ces étapes intermédiaires. Le paiement doit devenir un mécanisme presque fun, ludique. Cela passe également par le choix des modes de paiement.

Cartes bancaires, wallets, mobiles, Google Pay, Apple Pay, BNPL… les moyens de paiement doivent être multiples afin d’embarquer tous les clients, quel que soit leur niveau de maturité sur le sujet. C’est à nous de nous adapter à la diversité de nos clients.

Nous cherchons à proposer des moyens de paiement spécifiques à chaque marché. Sur le marché BENL (Belgique et Pays-Bas) par exemple, il existe deux moyens de paiement qui sont de véritables spécificités locales : BanContact et iDeal. Nous les avons activé très récemment et, en 48h, BanContact est devenu N°1 des moyens de paiements sur ce marché ! C’est très important pour nous car nous savons que ces deux moyens de paiement supplémentaires, qui sont à la fois simples, fluides et  rassurants pour les clients de ces régions, peuvent avoir un impact non négligeable en termes de conversion et de business. Nous pouvons attendre jusqu’à 80% de transactions via ces solutions, ainsi qu’une augmentation des paniers d’achat et  l’acquisition de nouveaux clients.

Le déploiement de nouveaux moyens de paiement fait partie intégrante de notre stratégie, mais encore faut-il communiquer sur ce sujet tout au long du parcours. Il est essentiel de rappeler les solutions proposées sur tous les touchpoints, le CRM, le site, et dans nos mails. Par exemple, chez Petit Bateau, nous proposons depuis longtemps de payer en 3 ou 4 fois. Seulement, cette option n’était pas visible par les clients sur notre site. Lorsqu’on l’a mise en avant, ça a complètement changé la donne : l’utilisation de cette solution a considérablement augmenté.

L’expérience de paiement que vous proposez dépend donc également de vos partenariats ?

Exactement, il s’agit de bien choisir ses partenaires. Leur réputation et leur adaptation au marché offrent un élément de réassurance à nos clients. Il est essentiel de bien communiquer à propos de ces partenariats sur nos sites, via nos campagnes d’e-mailing et des actions de co-marketing avec ces acteurs. Nos prestataires de paiement ne sont plus de simples partenaires financiers. Ils sont devenus de véritables partenaires  marketing, avec lesquels nous activons des campagnes pour acquérir de nouveaux clients et générer du  business additionnel. En parallèle de cette diversification des moyens de paiement, nous devons être en permanence en alerte afin d’éviter les risques de fraude qui évoluent eux aussi. Si les compétences sécuritaires et techniques sont toujours un élément primordial dans le choix de nos partenaires de paiement, l’expertise business et marketing a également son rôle à jouer. Nous attendons une expertise toujours plus  poussée, polyvalente et complète de la part de nos partenaires.

Qu’est-ce que cela implique dans votre organisation en interne ?

Lorsque je suis arrivée chez Petit Bateau, en mars, une gouvernance des paiements a été mise au point au sein des différentes marques du groupe (Yves Rocher, Dr Pierre Ricaud…). Un « point de contact » en charge de ces sujets a été identifié dans chacune des enseignes pour améliorer l’existant et accélérer sur ces sujets stratégiques. Ensemble, nous échangeons régulièrement pour mettre en place une stratégie omnicanale  (ecommerce et magasins) de groupe. A l’échelle de la marque Petit Bateau, nous avons créé des dashboards de suivi de nos KPIs, qui correspondent à nos besoins. Nous avons embarqué les équipes finance dans ce projet pour piloter le taux de fraude et anticiper les process à mettre en place en cas d’incident. Nous avons également lancé des négociations avec notre acquéreur afin de lever la double authentification sur les petits montants.

Nous avons trop longtemps négligé l’expérience de paiement par manque de temps et de ressources. Mon expérience passée, en tant que Directrice Ecommerce chez Sephora, m’a appris la nécessité d’avoir une  expertise monétique, financière et e-commerce forte en interne pour mener à bien tous projets se rapportant à l’expérience de paiement.

À long terme, nous souhaitons donc, au sein de Petit Bateau, s’armer d’un expert du sujet. Nous souhaitons améliorer notre expérience de paiement, en commençant par challenger notre PSP, chercher les bons  monitorings et perfectionner notre pilotage des bons indicateurs, tout en pilotant le plus finement possible la fraude sans altérer le business.

Comment imaginez-vous l’expérience de paiement de demain ?

Dans le contexte actuel d’inflation et de baisse du pouvoir d’achat, nous souhaitons soutenir nos clients, en leur proposant une solution de paiement en plusieurs fois. Cette alternative de paiement est d’autant plus importante que nous sommes une marque Premium. C’est une tendance que nous ne pouvons pas rater si l’on veut maintenir nos volumes de ventes et augmenter nos taux de conversion. De manière plus globale, je pense que l’expérience de paiement de demain sera une expérience 100% intégrée en un clic.

L’empreinte biométrique remplacera la double authentification et permettra au client de rester sur l’appli ou le site marchand du début à la fin de son parcours. Le moyen de paiement sera également adapté à son panier et à son comportement d’achat. Par exemple, si le panier d’achat est élevé, le paiement en plusieurs  fois sera automatiquement proposé en priorité. Pour aller encore plus loin, le moyen de paiement peut être proposé en fonction du type de produits achetés. S’il s’agit de cadeaux pour toute la famille, le compte  bancaire partagé avec le conjoint sera automatiquement proposé.

Interview de Barbara Sohier, Global E-commerce Director, Petit Bateau, extraite du livre blanc « Les enjeux du paiement au cœur de la transformation du retail ».

Pour retrouver l’intégralité des interviews et chiffres clés autour de l’expérience de paiement, téléchargez le livre Blanc Oney x LesBigBoss, « Les enjeux du paiement au cœur de la transformation du retail ».

Découvrez l’étude réalisée auprès de 300 acteurs du commerce ainsi que des témoignages exclusifs de décideurs de Tui France, Petit Bateau, Optic 2000 etc, partageant leur vision de l’expérience de paiement.