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Livre blanc : les enjeux du paiement au cœur de la transformation retail

11/01/2023

Intro

Point culminant du parcours consommateur, l’expérience de paiement est fondamentale. Vecteur de différenciation et de satisfaction client, elle représente également un puissant levier de chiffre d’affaires : un enjeu essentiel pour les retailers, d’autant plus impératif que la conjoncture actuelle, conjuguant baisse du pouvoir d’achat et multiplication des offres disponibles, représente un défi supplémentaire pour leur activité.

Un paradoxe

Alors que les Français connaissent une amélioration constante de leur pouvoir d’achat depuis plus de vingt ans[1] et que leur revenu brut a augmenté de 4,7 % sur l’ensemble de l’année 2022 selon l’INSEE[2], ils freinent désormais leur consommation, déjà en berne depuis quelques mois[3]. Une relative morosité qui n’a rien d’étonnant, considérant la flambée de l’inflation – elle devrait dépasser les 6 % sur l’ensemble de 2022[4] – et les incertitudes économiques pesant sur 2023.

Cette situation complexe représente un défi pour les retailers, mais aussi un moteur d’innovation et de créativité : elle exige en effet de mettre en avant des leviers réellement différenciants, attractifs et utiles pour les clients – mais vient également contribuer à la mise en place d’une stratégie de développement de long terme, vecteur d’activité et de compétitivité pour les entreprises.

Parmi ces éléments, l’expérience de paiement joue un rôle clé, comme le démontre le livre blanc « Les enjeux du paiement au cœur de la transformation du Retail », fruit de la collaboration entre Oney et lesBigBoss. L’ouvrage comprend une étude réalisée auprès de 300 décideurs du retail, une analyse chiffrée des résultats de l’enquête illustrée par des graphiques, ainsi que des témoignages de décideurs du Retail (ÔVoyages, Kiabi, Petit Bateau, Back Market, Belong, etc.), partageant leur vision de l’expérience de paiement.

Un parcours d’achat en mutation

Un axe clair se dégage de notre enquête : l’acte d’achat a connu de profondes mutations ces dernières années. Depuis l’explosion du commerce en ligne jusqu’à l’apparition de nouveaux moyens de paiement tels que les cryptomonnaies, en passant par les nouveaux réflexes nés suite à la pandémie de Covid-19, les habitudes des consommations ont évolué – et continuent de le faire.

L’expérience de paiement fait partie intégrante de cette révolution silencieuse, et les exigences en matière de rapidité, de fluidité et de commodité se renforcent du côté des clients, accompagnées d’obligations réglementaires essentielles pour assurer la sécurité des transactions. Pierre Deuwel, Head of Payment & Anti-Fraud chez Kiabi interrogé dans le cadre du livre blanc, résume cela en quelques mots : « le marché, les demandes et les comportements des consommateurs ne cessent d’évoluer. Nous l’avons vu avec la crise sanitaire. Il a fallu déployer rapidement des solutions pour digitaliser le paiement. »

Parmi les 301 responsables et directeurs marketing, e-commerce et paiement interrogés dans le cadre de notre enquête, pas moins de 82 % attribuent ainsi une note supérieure ou égale à 7 (sur une échelle de 0 à 10) à l’expérience de paiement, et ils sont 52 % à considérer qu’offrir à leurs clients de nouvelles solutions en la matière constitue un élément prioritaire pour maintenir les volumes de ventes.

Car oui, toute optimisation et innovation en matière d’expérience de paiement passe à présent par la diversification des offres : portefeuille électronique, paiement en un clic, bornes libre-service, pay by link, QR codes, BNPL (buy now pay later), cryptomonnaies… Les retailers offrent aujourd’hui tout un éventail de formes de paiement à leurs clients. Parmi elles, les solutions de paiement fractionné, ou BNPL, figurent en haut du podium selon notre étude, à égalité avec le virement bancaire.

Le BNPL, un levier d’achat plébiscité par les utilisateurs

Solution pratique offrant flexibilité et coût limité à des clients de plus en plus soucieux de leur pouvoir d’achat et de la maîtrise de leur budget, le paiement fractionné est un moteur puissant pour l’activité des marchands. Selon notre étude, pas moins de 50 % des décideurs ayant mis en place une solution de BNPL constatent une augmentation du chiffre d’affaires, une meilleure satisfaction des utilisateurs et l’acquisition de nouveaux clients.

Une option également plébiscitée du côté des consommateurs – puisque « 50 % des clients annoncent qu’ils renonceront à leur décision d’achat s’ils ne peuvent pas le payer en plusieurs fois, explique Julien Cailleau, Group Deputy CEO et Chief Commercial Officer chez Oney. Par ailleurs, nos études montrent que pour 72 % des utilisateurs, le BNPL a été le levier d’achat ».

Concrétisation de l’achat, fidélisation, augmentation du panier moyen… le paiement fractionné est devenu un outil incontournable dans le paysage commercial actuel. Pour donner la pleine mesure de ses possibilités, il doit cependant être assorti de deux conditions essentielles : la fluidité du parcours et l’optimisation du taux d’acceptation.

Pour ce qui est de la première condition, la fluidité, les nouvelles technologies – assorties d’un accompagnement qualitatif par des partenaires fiables – permettent aux retailers d’offrir à leurs clients une expérience de paiement « sans friction », rapide et simple.

La deuxième condition est la clé de voûte de tout parcours d’achat, puisqu’il s’agit de l’acceptation des demandes de paiement, qui doit se faire efficacement et avec la meilleure maîtrise du risque possible. Une exigence indissociable là encore d’une collaboration étroite entre le marchand et ses partenaires financiers.

Omnicanalité et data, maîtres mots du développement de l’activité

Enfin, la data est un élément majeur de l’expérience de paiement : loin de se limiter à la protection indispensable des données clients, la gestion de la data doit s’envisager comme une stratégie commerciale complète. Améliorer la connaissance clients, générer du trafic, diversifier les offres, augmenter le taux de conversion… Une approche fine s’impose, pleinement intégrée aux enjeux de chaque retailer et respectant leur stratégie commerciale ainsi que leur identité de marque, afin d’optimiser, à tous les niveaux possibles, l’activité et le chiffre d’affaires.

Qu’il s’agisse d’achats en ligne ou de shopping « physique » en magasin, l’expérience de paiement est ainsi en tête des préoccupations des retailers. « Cette étape doit être la plus simple et la plus rapide possible », note ainsi Barbara Sohier, Global E-Commerce Director de Petit Bateau. « Aujourd’hui, les clients n’ont plus de temps à perdre. Ils sont mobiles et veulent acheter n’importe où et à n’importe quel moment. Le paiement doit donc être une étape rapide, fluide et simple. Quel que soit le device utilisé, le client doit pouvoir régler ses achats facilement et avoir le choix ».

Interface essentielle entre le commerçant et son client, point culminant de l’acte d’achat, l’expérience de paiement continue d’évoluer. Les consommateurs ont des attentes nettes en termes d’autonomie, de rapidité et de sécurité – pour une expérience qui conditionne leur fidélité aussi bien que le montant de leur panier d’achat. Charge aux retailers de se saisir de cette tendance pour en faire un véritable moteur de leur développement.

Pour retrouver plus d’analyses, de témoignages et de cas d’étude autour de l’expérience de paiement, téléchargez le livre Blanc Oney x LesBigBoss, « Les enjeux du paiement au cœur de la transformation du retail » en cliquant ici.

[1] https://www.jean-jaures.org/publication/pourquoi-le-pouvoir-dachat-parait-il-si-contraint/