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Consommation durable : comment nos convictions changent nos habitudes

Consommation durable : comment nos convictions changent nos habitudes

Aujourd’hui, de plus en plus de consommateurs se détournent du modèle de l’hyperconsommation pour favoriser une consommation responsable, en accord avec leurs valeurs : alimentation, cosmétiques, habillement, tourisme… Tous les secteurs sont impactés. Les entreprises, en tant qu’acteurs, ont le pouvoir d’agir pour permettre à chacun d’allier convictions et consommation, mais aussi de répondre aux enjeux de demain (comme atteindre l’objectif zéro net carbone à l’horizon 2050). Au fil de cet article, nous donnons la parole à Thomas Lemoine, cofondateur des Saisonniers – des supermarchés paysans qui mettent à l’honneur produits et producteurs locaux – pour qu’il nous en dise plus sur ces nouveaux consommateurs inspirés... et comment les entreprises ont le pouvoir d’inspirer à leur tour en mettant en avant une production responsable.

Comment les Européens s’orientent-ils vers une consommation durable ?

Au niveau alimentaire et cosmétique, les consommateurs prennent le pouvoir : ils se renseignent sur la composition de leurs produits grâce à des applications comme Yuka et donnent ainsi le ton aux marques sur les produits qu’ils ont envie de retrouver dans leur panier. Ils sont également de plus en plus sensibles aux produits de saison et locaux qui sont moins polluants, mais également aux aliments végétariens. Selon une étude de la FAO, 14,5 % des émissions de gaz à effet de serre sont liés à la production de viande[1]. De plus en plus de consommateurs (à travers toute l’Europe) adoptent ainsi un régime 100 % végétal – ou un régime flexitarien, conscient de ces problématiques de pollution, de mieux consommer et de bien-être animal. On compte ainsi 20 % de consommateurs flexitariens en France, 23 % en Espagne et 26 % en Allemagne[2].

Dans cet esprit de consommation éthique, les coopératives alimentaires se développent : La Ruche qui dit Oui ! compte aujourd’hui près de 1 200 ruches dans toute l’Europe, pour proposer des produits en direct des producteurs – et donc favoriser des achats responsables. Pour Thomas Lemoine, il est important de « Relier les villes à leurs campagnes, et donner la possibilité aux producteurs voisins de vendre leurs produits en circuit court, pour qu’ils soient rémunérés à leur juste valeur ». L’enjeu : revenir à une consommation plus locale, raisonnée et moins polluante pour participer à l’effort global de réduction des émissions de gaz à effet de serre[3].

Ces initiatives françaises font écho à d’autres actions mises en place par nos voisins européens. Par exemple, l’Allemagne s’engage pour démocratiser la consommation collaborative : entreprises comme particuliers peuvent parrainer de vignes ou de ruches pour aider les producteurs locaux à financer leurs productions ou leur matériel[4]. Au niveau des gestes quotidiens, les consignes (« Pfand » en allemand) pour les bouteilles en verre ou en plastique y sont largement démocratisées, et le phénomène s’étendra bientôt aux canettes[5]. Ces efforts s’inscrivent dans une démarche de réduction et de recyclage des déchets, un enjeu incontournable pour réussir la transition écologique dans laquelle s’est engagée l’Europe.

Mieux consommer est également synonyme d’initiatives anti-gaspillage. Thomas Lemoine partage des actions concrètes qui peuvent être mises en place pour rendre la consommation plus responsable – et déjà adoptées par Les Saisonniers : « Proposer des paniers de fruits et légumes “moches” à prix réduit lorsque les produits commencent à s’abîmer, passer par des plateformes comme TooGoodToGo, ou encore mettre en place des partenariats avec des associations ou restaurants solidaires pour donner les produits déclassés ou invendus ». Ces pratiques contribuent à instaurer une économie du partage, voire une économie du don, pour que la consommation prenne du sens et devienne un moyen d’exprimer ses valeurs au quotidien.

Les achats de tous les jours se transforment eux aussi en acte engagé : habillement, mobilier,    électroménager, les consommateurs se tournent vers des marques spécialisées pour consommer mieux et moins. Seconde main, appareils reconditionnés, meubles vintage… Le neuf n’est plus forcément le premier choix.

Enfin, le secteur du tourisme devient également plus vert, à travers de nouvelles façons de voyager : slow travel, micro-aventures, tourisme éthique, les vacances deviennent l’occasion de poursuivre son engagement responsable, même en dehors de la maison.

Comment les entreprises s’adaptent-elles à ces nouvelles façons de consommer ?

Pour répondre aux attentes des consommateurs, les entreprises ont un rôle à jouer : rémunération plus juste des producteurs, sélection de produits plus locale, partenariats avec des associations qui agissent directement sur le terrain... Des actions concrètes peuvent être mises en place pour s’aligner avec les valeurs des consommateurs, et motiver ceux qui ne sont pas encore convaincus du bien-fondé de ces démarches. Les entreprises sont un moteur de changement pour démocratiser ce modèle de consommation responsable. Par exemple, le Danemark s’est établi comme un des chefs de file de la protection de l’environnement en Europe. Là-bas, les achats en vrac sont devenus la norme, contribuant à réduire le gaspillage alimentaire de 25 %[6] – et montrant l’importance pour les acteurs de l’alimentaire de proposer ce type de produits. Le pays s’est également engagé à ce que 50 % de sa production d’énergie soit issue de sources renouvelables d’ici à 2050[7].

Thomas Lemoine souligne que proposer du local bénéficie aussi bien aux entreprises qu’aux consommateurs, créant ainsi un cercle vertueux du mieux consommer : « Le local limite les coûts de logistique et de transport, cela se répercute forcément sur le prix final. Le producteur est mieux rémunéré et le consommateur achète moins cher. »

Enfin, il est important de noter que les consommateurs sont de plus en plus éclairés sur ces sujets, et sensibilisés contre le greenwashing – leurs attentes auprès des acteurs deviennent donc de plus en plus précises. Les consommateurs souhaitent voir les marques aller plus loin que les restrictions ou objectifs politiques, pour montrer l’exemple et participer à la transition écologique.

[1] https://www.fao.org/3/i3437e/i3437e.pdf

[2] https://www.franceagrimer.fr/fam/content/download/62309/document/11_Synth%C3%A8se%20Panorama%20v%C3%A9g%C3%A9tarisme%20en%20Europe.pdf?version=1#:~:text=Les%20personnes%20qui%20se%20d%C3%A9clarent,Espagne%20(2%2C8%25).

[3] https://www.un.org/fr/climatechange/net-zero-coalition

[4] https://www.cec-zev.eu/thematiques/environnement/initiatives-en-allemagne-pour-une-consommation-responsable/

[5] https://www.cec-zev.eu/presse/communiques-de-presse/2022/recyclage-et-tri-des-dechets-en-allemagne-mode-demploi/#:~:text=En%20Allemagne%2C%20le%20tri%20s%C3%A9lectif,ou%20noire)%20pour%20le%20reste

[6] https://dailygeekshow.com/gaspillage-danemark-initiative/

[7] https://plum.fr/blog/energie-ecologie/lumiere-sur-une-ville-verte-copenhague/